Как и большая часть маркетинговой деятельности, эффективная геймификация нуждается в плане: важно думать о цели бизнеса, целевой аудитории и целевом поведении. Вместо того, чтобы немедленно начать добавлять баллы, значки и списки лидеров, пользу эффективной геймификации приносит хорошо разработанная система геймификации.
Поэтому профессор Кевин Вербах из университета Пенсильвании разработал структуру проекта геймификации (Gamification Design Framework). Эта структура помогает специалистам по маркетингу и другим профессионалам пошагово проектировать систему геймификации, которая поощряет определенное поведение и стимулирует вовлеченность. Начиная с бизнес целей, рассматривается каждый аспект системы геймификации, чтобы в конечном счете решить, какие игровые элементы необходимо применить в системе.
6 шагов структуры проекта геймификации:
- Определите бизнес цели – Как геймификация должна приносить пользу организации? Что является конечной бизнес целью?
- Опишите целевое поведение – Какое поведение ожидается от игроков? За какое поведение следует вознаграждать?
- Опишите игроков – Какова целевая аудитория? Кто должен играть в этой системе геймификации?
- Проработайте циклы деятельности – Они гарантируют, что игроки будут продолжать играть
- Не забывайте об увлекательности – Что увлекает в системе геймификации?
- Разработайте соответствующий инструментарий – Какие элементы из арсенала геймификации необходимы для системного проекта?
1. Определите бизнес цель
Как и в любой деятельности, которой занимается организация, разработка геймификации начинается с постановки целей. Ее не надо путать с описанием целевого поведения, которое будет дальше.
Прежде, чем разрабатывать систему, нужно ответить на следующий вопрос: Как геймификация должна приносить пользу организации?
Бизнес цели могут меняться, но они всегда относятся к конечному результату. Увеличение числа активных пользователей не является бизнес целью, больше зарабатывать на рекламных объявлениях – это бизнес цель.
Примеры бизнес целей:
- Увеличение продаж онлайн магазина
- Повышение лояльности потребителей
- Увеличение средней стоимости заказа
- Уменьшение затрат на разработку новых продуктов
- Повышение качества инноваций
- Повышение уровня знаний студентов
- Уменьшение затрат на обслуживание клиентов
- Повышение качества обслуживания клиентов
Как показывают примеры выше, бизнес цели главным образом заключаются в увеличении или уменьшении таких показателей, как доход, затраты и качество. Для каждой из этих целей может быть несколько форм целевого поведения, которые могут им способствовать.
Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon
В основе этой программы, вероятно, лежит несколько бизнес целей:
- Увеличение скорости конверсии
- Повышение доверия к интернет магазину и увеличение покупок онлайн на Amazon.com
- Повышение вовлеченности потребителей
2. Опишите целевое поведение
Второй шаг в структуре проекта геймификации описывает целевое поведение, необходимое для достижения бизнес целей, которые были поставлены на предыдущем шаге. Большинство бизнес целей можно подразделить на несколько форм целевого поведения.
Это поведение — то, ради поощрения которого создается система, и на чем фокусируются ключевые индикаторы производительности. Именно поэтому важно описать это поведение, настолько детально, насколько возможно, и убедиться, что его можно измерить.
Когда бизнес цель состоит в повышении лояльности потребителей, этому могут способствовать несколько форм целевого поведения. Например, уровень вовлеченности клиента, частота покупок и продвигает ли клиент активно компанию – это формы целевого поведения, которые в данной связи представляют особый интерес.
Выраженные через ключевые показатели эффективности, эти целевые поведения выглядели бы так:
Как видно отсюда, большинство этих форм поведения выражаются через отношения. Абсолютные числа, такие как число посетителей на сайте, не всегда дают достаточно информации, но вместе с правильными метриками они могут быть хорошим показателем вовлеченности.
Этот список далеко не полный, даже для действительной лояльности к бизнесу. Описанное целевое поведение зависит от большого количества факторов, таких как тип компании, тип продукта и бизнес цели.
Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon
Метрики, используемые для измерения целевого поведения в случае Amazon.com, включают:
- Число отзывов на клиента
- Среднее качество отзывов
3. Опишите игроков
Чтобы решить, как нам разрабатывать геймифицированную систему, необходимо знать, кто будет в ней играть. В конце концов, у 10-летнего ребенка интересы совсем другие, чем у 40-летнего взрослого. Есть множество элементов, которые могут влиять на то, какие игровые элементы будут самыми подходящими для применения в геймифицированной системе. Например, культурные аспекты, отношение человека к инновациям и социальный класс, к которому он принадлежит – все это может оказывать влияние.
В дополнение к общей маркетинговой сегментации – демографической, психографической, социально-экономической и т.д. – Ричард Бартл разработал сегментацию типов игроков. Эта сегментация была сначала разработана для описания Мира игроков Warcraft, но показала себя полезной в игровом дизайне.
В модели типов игроков Бартла существует 4 типа игроков, расположенных на двух осях:
- Игрок фокусируется на игровом мире (World) или на других игроках (Players)?
- Игрок больше всего заботится о действии (Acting), или о взаимодействии (Interacting)?
Классификация Бартла
- Killers – Киллеры
Фокус на победе, ранге, открытом единоборстве
Средства вовлечения – доски лидеров, ранги - Achievers – Достигаторы
Фокус на приобретении статуса и достижении изначально поставленных целей, быстро и всецело
Средства вовлечения – достижения - Socializers – Социализаторы
Фокус на социализации и построении сетей друзей и контактов
Средства вовлечения – ленты новостей, списки друзей, чат - Explorers – Исследователи
Фокус на исследовании и раскрытии неизвестного
Средства вовлечения – скрытые области
Чтобы быть успешной, игра не должна ограничиваться всего одним типом игроков. Мир Warcraft предоставляет каждому из четырех типов игроков всесторонний игровой сценарий (геймплей). Цель сегментации – понимание того, что существует больше чем один тип игроков, и что каждый из этих типов требует собственного подхода. Когда выбор сделан, для этих конкретных типов игроков может быть разработана более эффективная система геймификации.
Бартл выделил эти типы игроков, проведя тестирование, в котором приняли участие более чем 200000 человек.
Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon
Программа Amazon фокусируется, главным образом, на киллерах и достигаторах, ввиду акцента на статусе и зарабатывании очков. Возможность следования за людьми могла бы заинтересовать социализаторов, но в ней есть мало чего для исследователей.
Остальные три шага структуры проекта геймификации мы рассмотрим во второй части статьи.
Наверняка, многие работодатели задавались вопросом: «Как мотивировать сотрудников, если работа превратилась в рутину и стандартные варианты больше не действуют?». Вариантов тут два: либо оставить всё так как есть, либо пробовать новые варианты взаимодействия с подчинёнными.
В последнее время в качестве спасательного круга всё чаще и чаще стал рассматриваться вариант использования геймификации в рабочих процессах. По мнению экспертов, элементы игры помогают улучшить показатели и качество работы сотрудников, однако не стоит переусердствовать иначе «плюсы» могут превратиться в «минусы».
Геймификация в рабочих процессах: инструмент мотивации для сотрудников?
Рано или поздно наступает такой момент, когда работа начинает напоминать рутину, выполнение одних и тех же обязанностей надоедает, но их приходится выполнять, так как лучших перспектив на горизонте не видно. Как бы работодатель ни старался замотивировать «расклеившихся» сотрудников, ничего не получается: работа делается посредственно, без огонька. Что тут поделаешь? Либо всё остаётся на своих местах, либо идёт поиск возможного выхода из сложившейся ситуации и переоценка ценностей, подходов к работе. Именно для такой критической точки подойдёт вариант с геймификацией рабочих процессов.
Само по себе понятие «геймификация» (или игрофикация) означает применение подходов, характерных для компьютерных игр, в программных инструментах для неигровых процессов компании с целью повышения производительности труда, вовлечённости сотрудников в решение рабочих задач. По данным исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров», 97% работодателей российского рынка труда сталкивались с данным термином. При этом стоит отметить, что 52% из них знакомы с сущностью понятия, а 35% — применяют этот метод в своей работе.
Теперь от слов к практике применения. 87% представителей компаний уверены в том, что игрофикация рабочего процесса может служить действенным методом мотивации персонала. А 81% полагает, что наличие элементов игры на рабочем месте способствуют производительности и качеству работы сотрудников. Но так ли это на самом деле?
«Как и любое дело, внедрение геймификации можно сделать хорошо, а можно — кое-как. Бывали случаи, когда внедрение ERP-систем доводило компанию до банкротства. Но если геймификация построена правильно, то эффект сугубо положительный, — комментирует партнёр компании „FutureToday“ Денис Каминский. — Если система (модель стимулов) заточена на рост производительности, то растёт производительность, если на рост качества, то растёт качество, если на то и другое, то — то и другое».
«На мой взгляд, субъективное мнение на этот счёт не имеет никакой силы, силу имеют только факты. Использование геймификации нашими клиентами и многими другими компаниями, которые вступают на этот путь самостоятельно подтверждают то, что правильно применённая геймификация может существенно повышать производительность труда и другие метрики работы персонала, — подчёркивает директор по развитию проекта „Пряники“ Евгения Любко. — Например, благодаря практике применения различных рейтингов компания „Интерьерная лавка“ достигла 400% роста KPI. Также хотелось бы особо отметить опыт казахстанского Фонда развития предпринимательства „Даму“. При помощи геймифицированного „плавания“ эта госкомпания добилась роста KPI в 3,5 раза (!)».
«Если судить по нашей компании и по компаниям моих коллег, работающих в сегменте fashion retail, то геймификация стала неотъемлемым инструментов не только повышения качества работы сотрудников, но и средством оптимизации бизнес-процессов. Приведу всего лишь один пример — в начале года мы запустили мотивационную игру «Лучший сервис нашим клиентам», в которой приняли участие сотрудники более чем 160 магазинов. Суть игры в том, что сотрудники, собирая информацию о лучших практиках мира в области сервиса (у нас есть возможность обмениваться информацией с сотрудниками из других стран мира) и применяя это в своей ежедневной работе, играют в своеобразный квест. Каждый месяц сотрудники одного из европейских или азиатских представительств нашей компании проводят дистанционные мастер-классы, где делятся своими технологиями и стандартами в области работы с покупателями. Наши сотрудники берут то лучшее, что они считают возможным применять на нашем рынке, и внедряют эти принципы и технологии в свою ежедневную работу. Таким образом, мы планировали сделать «главный фокус» этого года на качественную работу сотрудников с клиентами и в целом значительное улучшение качества работы, — рассказывает директор по персоналу компании «Ecco Shoes», член НП «Эксперты Рынка Труда» Алексей Аверьянов. — В итоге мы получили огромное количество отличных предложений по улучшению стандартов работы с клиентами, предложения по улучшению бизнес-процессов и подбору персонала, что в итоге привело и к серьёзному увеличению продаж. Хотя игра ещё в самом разгаре (игра рассчитана на 12 месяцев, где каждый месяц сотрудники знакомятся с опытом работы в других представительствах... так, в сентябре мы внедряли опыт коллег из Японии, а в октябре — из Великобритании), можно уже сказать, что программа значительно превзошла наши ожидания. Такого «фана», «эмоционального драйва», со слов наших сотрудников, они давно не испытывали, а компания получила высокую внешнюю лояльность, вовлечённость и отличные бизнес-показатели за первое полугодие. Это лишь небольшой пример, хотя подобные принципы мы используем не только в работе с клиентами, а также во всех процессах развития корпоративной культуры (подбор и адаптация, обучение и т.п.). Можно сказать, что за последние 1 — 2 года геймификация стала «визитной карточкой» для HR-подразделения нашей компании. Разумеется, это было бы невозможно, если не было заметного роста подтверждённых бизнес-показателей (нам даже пришлось пересматривать KPI в сторону увеличения для большинства позиций)«.
Геймификации в рабочих процессах: компании, которые играют в игры...
Конкретные примеры говорят о том, что использование элементов игры в рабочих процессах приносит хорошие плоды. А вот пожинают далеко не все компании: практика применения геймификации на российском рынке труда не так широко распространена. Как отмечалось ранее, только треть компаний (35%) имеет опыт работы в данном направлении. Однако «зона покрытия» может быть несколько расширена за счёт статистики по планам работодателей на ближайшее будущее. Так, обсуждая планы внедрения игрофикации в рамках упомянутого исследования, 16% респондентов признались, что они уже применяют этот метод в компании, а 10% заявили, что разработали все необходимые материалы и дело осталось за малым — за их реализацией. Ещё 36% сообщили, что в будущем они планируют использовать игрофикацию в своей работе, однако пока подробно над этим не задумывались.
Но всем ли компаниям вне зависимости от их сферы деятельности подходит геймификация? По мнению опрошенных работодателей, введение механизмов игры будет актуально для розничной торговли (24%); FMCG (19%); IT/телекома (18%); финансов, медиа, консалтинга, промышленное оборудования (по 3%). А вот 27% посчитали, что использование геймификации может быть актуально для любой компании и успешность внедрения технологий не зависит от отрасли предприятия. Однако они добавляют, что само внедрение находится в прямой зависимости от внутренней культуры организации.
Эксперты же полагают, что геймификация — это тренд последнего времени и её популярность на российском рынке только начинает набирать обороты. «Геймификация — это определённо тренд, особенно у крупных брендов. Основные заказчики программ — IT-корпорации, банки, рекламный сектор. При этом доля компаний, использующих геймификацию ещё в целом пока мала. Не все могут применить к себе, внедрить, обучить менеджеров и т.д. Потенциал у рынка есть, поскольку традиционные подходы изживают себя. Эффективность обучения всегда зависит напрямую от эмоционального вовлечения, поэтому влияние традиционных семинаров, вебинаров и других привычных форм постепенно сходит на нет. За счёт эмоционального элемента метод геймификации показывает хороший результат: людям интересно новое, они охотнее включаются в процесс», — уверена руководитель направления по связям с общественностью интернет-ресурса «Job.ru» Анна Чуксеева.
«Пока практика применения геймификации у нас в стране слабо распространена. Есть высокий интерес, но и большие сомнения. Рынок находится на стадии накопления доказательной базы и каждый новый практический кейс открывает двери в геймификацию новым компаниям», — утверждает Евгения Любко.
«Практика пока не очень распространена, но набирает обороты. Больше всего она распространена в офисной деятельности, на производстве, в строительстве, в науке — гораздо меньше», — считает Денис Каминский.
Впрочем, если ориентироваться на показатели по отдельно взятым отраслям, то степень «проникновения» элементов игры в рабочий процесс компаний может быть значительной по сравнению с ситуацией на рынке в целом. «Использование геймификации достаточно распространённая практика. Полагаю, что порядка 50% российских компаний используют те или иные элементы. Традиционно данная практика больше проявляется в сегменте FMCG, цифровом и fashion-ритейле, а также в IT-компаниях. В первую очередь это связано с тем, что средний возраст сотрудников, как правило, моложе, чем сотрудников на производственных предприятиях, хотя в последнее время и на предприятиях появляются „яркие“ элементы геймификации», — предполагает Алексей Аверьянов.
«В нефтегазодобывающей отрасли практика игрофикации востребована и применяется для топ-менеджмента и ключевого персонала», — говорит начальник отдела организации и мотивации труда компании «Enter Engineering» Надежда Кулыгина.
Геймификация в рабочих процессах: играть нельзя работать
Процесс проникновения геймификации в массы замедляют стоп-факторы — опасения и страхи, которые возникают у работодателей при знакомстве с данным инструментом мотивации. В ходе проведения исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров» выяснилось, что самый главный недостаток геймификации многие представители организаций (42%) видят в её сложности и полагают, что большинство фирм не справится с её правильным практическим применением. 18% склоняются к тому, что превращение работы в игру может вызвать протест сотрудников и критику по отношению к руководству. 13% уверены в том, что игрофикация в реальности даёт только кратковременное повышение работы, а 8% считают, что она быстро надоедает и «приедается». О дороговизне геймификации говорят лишь 8% работодателей. Ещё 3% полагают, что внедрение игровых элементов в рабочих процессах может породить сильную конкуренцию между работниками и на этой почве будут возникать конфликты в коллективе.
Но, как говорится, всё познаётся в сравнении. Эти негативные убеждения респондентов исследования можно разбавить тем обстоятельством, что только лишь 3% опрошенных, имеющих неудачный опыт освоения игрофикации, отказываются от дальнейшего её внедрения в рамках рабочих процессов. Значит, не всё так плохо: чем больше накапливается практических знаний и опыта по использованию данного инструмента, тем больше вероятность подготовиться к «напряжённым участкам» и обойти слабые стороны.
По мнению экспертов, решить задачу с проблемными моментами поможет взвешенный подход и правильная расстановка приоритетов. «К сожалению, недостатки у геймификации существуют. На мой взгляд, самый главный недостаток, с которым пришлось столкнуться — это повышение конфликтности в команде. Люди слишком серьёзно воспринимают итоги игры, обижаются, стараются „отомстить“ конкуренту. Ещё один недостаток, что не все сотрудники готовы включаться в игру, становясь сторонними наблюдателями, посмеиваясь над остальными. Мы смогли серьёзно „сгладить“ подобные эффекты, когда стали самостоятельно разрабатывать программы (с учётом пожеланий наших сотрудников и хорошей внутренней коммуникацией) и самое главное запускать несколько разнообразных программ одновременно (с чёткой и понятной системой оценки и вознаграждения), чтобы люди могли выбрать для себя самые актуальные и интересные программы, — делится опытом Алексей Аверьянов. — Этот шаг позволил нам вовлекать людей, которые раньше относились ко многим нововведениям скептически. Самая лучшая награда для нас, когда сотрудники говорят о том, что в нашей компании „так интересно и увлекательно работать“. И таких отзывов становится всё больше и больше, а значит, и мы будем продолжать и дальше совершенствовать приёмы и инструменты геймификации».
«Любая система порождает стремление её сломать, обойти. Здесь, как и везде, верно правило „делается то, что измеряется“. И если можно добиться нужного показателя более простым способом, то велика вероятность ошибочной мотивации. Например, в одном колл-центре бонусы платили за успешно принятый звонок, а успешно принятым считался звонок, в ходе которого обе стороны что-то сказали и который продолжался не менее 3-х секунд. В результате выяснилось, что один из самых успешных менеджеров просто снимал трубку, говорил „Добрый день, чем я могу вам помочь?“, слушал ответ и клал трубку. По статистике, у него было очень много отвеченных звонков», — приводит пример Денис Каминский.
«Я считаю, что одним из существенных недостатков при использовании геймификации является неправильный выбор инструментов для задач. Например, рейтингование программистов по числу закрытых задач может вызвать революцию в компании, в то время как в отделе продаж аналогичный инструмент приведёт к значительному росту оборота», — сравнивает Евгения Любко.
«Сама практика не всегда позитивно воспринимается высшим руководством, при этом недостатков, влияющих на персонал — не замечала. Наоборот, как правило, сотрудники, принявшие участие в мероприятии, начинают лучше понимать друг друга», — замечает Надежда Кулыгина.
Геймификация в рабочих процессах: игры, в которые играют компании...
А теперь перейдём от «минусов» к «плюсам». Многие опрошенные работодатели сходятся во мнении, что геймификация повышает продуктивность работы в том случае, если она влияет на те или иные стимулы сотрудников. Но уже на этапе выбора конкретных стимулов воздействия точки зрения руководителей компаний расходятся. Так, 73% предлагают использовать стимул развития и достижений (внутренний стимул для прогресса, развития навыков и преодоления препятствий), 52% — стимул развития креативности и обратной связи (сотрудник видит результаты собственной креативности и получает обратную связь на неё), 42% — стимул социального признания и причастности (результат достигается за счёт желания специалиста добиться такого же уровня, а затем и превзойти коллег), 18% — стимул любопытства и непредсказуемости (стремление разобраться в том, что на самом деле происходит), 9% — стимул обладания и собственности (желание иметь что-то), 3% — стимул эпичного значения и призвания (когда сотрудник верит, что его избрали для определённой миссии).
Стимул воздействия — это своего рода ключик, который помогает достичь намеченной цели. Однако порой знаний о том, что он есть, бывает недостаточно, чтобы отворить нужный замок, требуется представление о механизме работы и порядке действий. Механизмом в данном случае служит тот вариант игры, в которой участвуют сотрудники компании. Здесь важно не ошибиться с вариантом иначе желаемый результат останется только в планах. Эксперты советуют обратить внимание на те игры, которые эффективно решали поставленные задачи.
«Под каждую задачу — свой набор инструментов. Продажи и любые другие объективно измеримые показатели отлично драйвятся соревнованиями (рейтингами), причём особенно хорошо этот инструмент работает, если это не просто рейтинг, нарисованный на доске, а ещё и яркая игровая метафора (как в случае с Фондом развития предпринимательства „Даму“). Популяризация наставничества, реферальные программы, участия в различных проектах хорошо катализируются бейджами. Виртуальная валюта способна либо напрямую влиять на производительность — при условии грамотного построения игровой „экономики“, либо формировать в компании дружественную атмосферу поддержки и сотрудничества, уменьшать число конфликтов, объединять людей, если используется как средство взаимного поощрения (peer-2-peer recognition). Я уж не говорю о возможностях сочетания различных инструментов. :) Главное правило здесь — универсального решения нет. Но есть богатый и достаточно простой инструментарий, который при правильном применении даёт впечатляющие результаты», — отмечает Евгения Любко.
«Вариантов игр огромное разнообразие. Чаще всего это соревнования по определённым параметрам (бизнес-показатели и соответствие ценностям компании) и зарабатывание баллов и «бейджей», которые потом обмениваются на какие-либо интересные льготы, например, возможность прийти на работу на 1 час позже или раньше уйти в пятницу, если сотрудник набрал какое-то определённое количество баллов. Одна из ценностей нашей компании — инновационность. Мы всегда стараемся улучшить наши процессы, сделать их совершенными, а также удобными и простыми. Проект «Воронка», который был запущен в компании, направлен на повышение проактивности и инновационности наших сотрудников. Любой сотрудник может предложить идею или улучшение в процессах, которые, как он считает, сможет положительно отразится на эффективности и качестве работы. Эти «идеи» размещаются на корпоративном портале, и если идея набирает определённое количество «лайков» сотрудник получает бейджик «Эйнштейн» и 100 баллов, которые может потратить на своё усмотрение в кафетерии компании или обменять на 1 отгул, а также другим способом, например, поездкой домой/из дома на корпоративной машине с водителем, т.е. всеми возможными вариантами предусмотренными нашей Политикой по мотивации (таких вариантов более 500, каждый может выбрать то, что ему «по душе»), — сообщает Алексей Аверьянов. — Одно из недавних предложений — сделать мастерские по бесплатной индивидуальной «подгонке» обуви в наших торговых торговых точках. Не секрет, что у наших клиентов есть свои индивидуальные пожелания по обуви, и теперь, внедрив данное предложение, мы можем бесплатно удовлетворить самые требовательные запросы. Ещё одна наша гордость — игра-квест после обучения новичков. Сотрудники, прошедшие курс обучения, работают в своих торговых точках, но при этом выполняют в течение 1 месяца задания по итогам тренинга. Территориальные управляющие проверяют развитие навыков, оценивают работу с клиентами, подводят итоги и победители игры получают отличный приз. Могу сказать, что вовлечение сотрудников в обучение через игру, самый быстрый и результативный способ обучения«.
«В моей практике мы реализовывали игры, направленные на развитие коммуникационных навыков персонала, умение давать обратную связь и задавать правильные вопросы. Среди них были: а) командные игры, где нужно что-либо сделать командой: построить башню из подручных материалов, написать стихотворение за определённое количество времени на заданную тему или с определёнными словами, за определённое время разработать бизнес-план или презентацию виртуального проекта и другие варианты; б) игры, где сотрудник должен влиться в существующую команду, например, пройти интервью в виртуальный проект, — перечисляет Надежда Кулыгина. — Очень важно, на мой взгляд, не только организовать мероприятие, провести его, но и получить обратную связь от участников, услышать мнение коллег о проведённом мероприятии».
«Лучше всего работает игровая механика „Достижение“, аналогичное советской доске почёта. Публичное выделение человека всегда даёт результат», — настаивает Денис Каминский.
Позитивный опыт участия в коллективных играх в рамках офисного/производственного пространства может внести в сложившийся рабочий процесс глоток свежего воздуха, способного разнообразить привычное течение дел, добавить новых идей и расшевелить профессиональный потенциал сотрудников. Если игровые элементы вносят новизну в рабочую атмосферу, дают толчок и драйв для новых профессиональных свершений, то грех этим не воспользоваться. Самое главное не переборщить и направить появившуюся энергию в мирное русло. ;)
Геймификация — это очень просто. Если использовать ее правильно, она приведет к нужным вам результатам. Если вы поймете ее значение, вам удастся сильнее увлечь своих гостей и наградить их более яркими впечатлениями.
У event-геймификации есть несколько форм и сила превращать мероприятия в нечто особенное. Она работает с эмоциями и мотивациями публики, поэтому с ее помощью вы сможете достичь следующего:
- Вовлечь гостей
- Активировать чувство общности
- Прийти к состоянию проактивности
- Создать незабываемые впечатления
- Создать атмосферу доверия и взаимодействия
- Сделать на мероприятии эпическую обстановку
- Упростить общение
- Сделать атмосферу расслабленной
- Повысить уверенность гостей в себе
- Создать по-настоящему позитивный настрой
Вы можете адаптировать методы геймификации под свои цели. Воспринимайте все как игровую площадку или место для экспериментов. Но сначала узнайте о тех деталях, которые помогут лучше понять силу геймификации.
Игры и event-геймификация: как и зачем использовать
Вы когда-нибудь видели человека, который увлечен игрой (или по крайней мере, ловит покемона на улице)? И даже неважно, спортивная ли это игра, карточная ли или компьютерная. Игроки всегда теряют чувство времени, погружаясь в новую реальность. Они испытывают чувство вроде блаженства.
Думали ли вы когда-нибудь, что именно ощущают люди во время игры? Исследователь Джейн МакГонигал выделила четыре суперсилы, которые усиливают впечатления игрока:
- Необыкновенная продуктивность: когда человек играет, у него есть цель, он точно знает, что ему нужно делать.
- Доверие и взаимовыручка: игры — отличная площадка для знакомств и взаимодействия между людьми.
- Срочный оптимизм: когда человек играет, он ощущает сильное чувство оптимизма. Исследования показывают, что в 80% случаев, когда игрок проигрывает, у него сохраняется достаточно оптимизма, чтобы продолжить игру.
- Сказочное восприятие: погружаясь в мир фантазий, созданный дизайнерами игры, игроки вдохновляются необычной сюжетной линией и обстановкой.
Хотите создать мероприятие, которое произведет такой же эффект? Тогда используйте геймификацию!
Геймификация означает взять лучшее от игры (структура, контекст, элементы, техники и так далее) и применить это к привычной среде: рабочему пространству офиса, маркетинговой стратегии или мероприятию.
Сумасшедший пример — проект Foldit. Люди, которые понятия не имели о науке, помогли ученым сделать в ней настоящий прорыв. Участникам видеоигры нужно было состыковать структуры выбранных белков. Пока 57 тысяч людей собирали этот паззл, ученые анализировали через результаты игры строение белков. В 2010 году итоги этого игрового эксперимента оформили в большой доклад в журнале Nature.
Опыт геймификации можно получить цифровым, аналоговым или смешанным способами. Необязательно использовать только технические возможности. Не нужно заставлять ваших посетителей скачивать тысячу приложений, иначе все мероприятие они проведут, уткнувшись в смартфоны. Используйте геймификацию не часто и для конкретных задач. Не надоедайте публике. К тому же мобильные приложения лишат посетителей возможности общения друг с другом. Рассмотрим примеры методов геймификации в зависимости от их целей.
Методы геймификации для вовлечения
Цель: вовлечение при помощи технологий, продвижение мероприятия самими гостями через соцсети, сохранение активности людей.
Вовлечение в соцсети
До мероприятия анонсируйте, что тот посетитель, который сделает больше всего постов в соцсети со специальным хэштегом, получит специальный приз. Также можете сделать акцент на том, что самые интересные твиты зачитает спикер event’а. Так рядовой гость получит свои пять минут славы.
Вовлечение в часть вопросов и ответов
Если вы решили создать приложение для мероприятия, используйте его и для того, чтобы гости могли задать вопрос спикеру, если у них не будет возможности пробраться к микрофону. Перед началом вопросов-ответов, сообщите, что автор самого интересного вопроса (или большего количества вопросов) получит подарок.
Методы геймификации для стимулирования взаимодействия
Цель: возникновение чувства взаимовыручки и общности между участниками мероприятия, налаживание связи между спикером и гостями.
Создавать мероприятие вместе
Посетители мероприятия могут выбрать, о чем будет говорить спикер. В самом начале выступления он предлагает слушателям несколько тем, которые он подготовил. Все они связаны с главной тематикой мероприятия. Но суть в том, что каждая из тем должна быть проиллюстрирована отрывком из песни. Песни проигрываются в течение 15 секунд, а публика должна выбрать, какая из них им понравилась больше. Выбирая песню, они выбирают и тему выступления спикера. Этот способ используется не так часто, но заставляет людей повеселиться и оставить хорошие впечатления об этом моменте.
Методы геймификации для налаживания отношений
Цель: избежать неудобных моментов при знакомстве и общении и провести время с пользой.
Игры для знакомств
Существует два типа таких игр: хорошие и те, которые невозможно терпеть. Последние как раз служат источником неудобных моментов при знакомстве. Но есть, что называется, более дружелюбные методы. Для одной из игр потребуются большие круглые столы. У каждого стола должно быть имя. Каждое имя означает тему, созвучную с темой мероприятия, на которую можно поговорить. Во время регистрации гости event’а получают номер стола, за который они должны сесть. До начала мероприятия ведущий дает 15 минут, чтобы соседи по столу познакомились друг с другом. Сначала люди должны высказать те мысли, которые у них ассоциируются с темой стола, а затем рассказать о себе. Этот метод использует эффект внезапности, так как гости до последнего не знают, за какой стол они сядут.
Программа социализации
Это особенная часть мероприятия. Она может относиться к ланчам, перерывам на кофе, обедам, коктейлям, осмотру достопримечательностей. Но такая программа всегда включает в себя обязательный момент — ее участники делятся друг с другом своими впечатлениями. Это может быть поход в горы, дегустация вин, ночная вечеринка и тому подобное. В этом случае менеджеры должны подобрать правильное место, чтобы оно соответствовало и тематике мероприятия.
Методы геймификации для решения проблем
Цель: предложить гостям несколько способов выразить свои мысли и найти решение конкретного кейса с помощью игры.
Lego Serious Play (или другая командная игра)
Что может быть лучше, чем найти решение, играя? Lego Serious Play — это конструктор для взрослых, помогающий в команде или в одиночку придумать решение проблемы и визуализировать его с помощью кубиков Lego на время.
Существует множество игр, которые заставляют людей думать. Их лучше проводить в расслабленной обстановке, чтобы люди чувствовали себя спокойно и не боялись совершить ошибку. Во время игры не должно существовать мысли об ошибке или чем-то неправильном. Любая ошибка — тоже часть игры. То же самое должно быть и на мероприятии, чья цель — найти решение проблемы.
Методы геймификации для расслабления и удовольствия
Цель: отдохнуть, повеселиться, а заодно пропиарить мероприятие.
Игры во время перерывов на кофе
Эти методы близки к самому понятию «игра». Во время перерыва на кофе вы можете предложить своим гостям научиться играть на каком-нибудь музыкальном инструменте, или поиграть в виодеигру, или погрузить в другую реальность с помощью VR-шлема. Так они смогут расслабиться и попробовать что-то новое. Кстати, вы можете предложить своим спонсорам заполнить эту релакс-паузу, чтобы они в игровой форме представили свои продукты.
Геймификация - один из простых и доступных способов повысить работоспособность сотрудников, привлечь клиентов, изменить привычную бизнес-среду. На первый взгляд различий между обыкновенной игрой и геймификацией практически нет: есть правила входа в процесс, система очков, турнирная таблица и награды. Но в отличие от игры, ход которой жестко ограничен временем и условиями, геймификация свободна от специальных требований и ориентирована на продолжительность от двух до трех месяцев. И, разумеется, от геймификации мы ждем выполнения поставленных задач. Поэтому так важно четко сформулировать цели внедрения игровых элементов в бизнес-среду.
Мотивация сотрудников на рост продаж
Этот запрос является самым актуальным в корпоративной среде. Геймификация выступает как инструмент мотивационной программы для стимулирования продаж. Чтобы игровой процесс принес желаемые результаты, следует обращать внимание на следующие моменты. Во-первых, система материальных поощрений не должна быть скудной и непрозрачной. Во-вторых, штрафы за малейшие нарушения и строгий регламент также может тормозить процесс. В-третьих, необходимо помнить, что игра «по приказу» невозможна, сотрудников нужно заинтересовывать, побуждать, но не заставлять. Например, мне помог опыт игры в NeedForSpeed и Formula-1, после знакомства с правилами которых, я убедилась на примере собственной компании – даже за два «мертвых» месяца можно повысить объем продаж в несколько раз. Сотрудники не только соревновались между собой за получение приза (новый MacBookAir), но и были объединены общей идей – сделать совместно необходимый минимум.
Мотивация персонала на освоение новых навыков
Данное направление особенно популярно для тех кампаний, где нужна быстрая адаптация новичков, наблюдается высокий уровень текучки персонала или же постоянно пополняется линейка новых продуктов (требует регулярной переаттестации). Однако такие геймификационные проекты довольно сложно перенести в конкретную бизнес-выгоду. Для того, чтобы геймификация принесла успех, необходимо учитывать психологию и ключевые мотиваторы каждого сотрудника.
Внедрение корпоративной культуры и оптимизация бизнес-процессов
Сегодня бизнесу нужны проактивные люди, готовые к генерации идей, креативности и высокому уровню личной ответственности, а также способные заменить трех-четырех сотрудников. Как правило, такие люди уже работают на себя или же крепко связанны партнерскими отношениями с другими компаниями. Что делать? Брать людей с высоким потенциалом, обеспечить здоровую среду в коллективе и дать им возможность роста. Геймификация здесь служит отличным инструментом для создания и развития бизнеса, в основе которого лежат уважение, партнерство, инициатива и развитие.
Взаимодействие с покупателями
Геймификация является одним из эффективных методов привлечения клиентов и повышения лояльности. Впрочем, и здесь есть свои нюансы. 99% маркетологов скажут вам, что они большие эксперты в решении подобного рода задач, так как любые интерактивные акции воспринимаются ими как элементы игры (например, сбор фишек на сети АЗС с дальнейшим розыгрышем призов). Однако в таких проектах зачастую отсутствует игровой мир, а механика слишком примитивна. Иными словами, при разработке подобных проектов велик риск уйти в стандартную акцию.
Кроме того, придумать концепцию и игровой механизм для клиентов гораздо сложнее, чем для внутреннего пользователя, поэтому данная технология приносит результаты только там, где высока частота потребления. Если вы продаете комбайны с частотой покупки раз в 5 лет, никакие инновационные программы лояльности с использованием игровых элементов не помогут.
Геймификация ИТ-продукта и событий
Запрос направлен на привлечение пользователей ИТ-сервисов и их удержание на ресурсе. Специфика заключается в знании психологии интернет-пользователя и требований к вовлечению в цифровой среде. Что касается event-направления, то привнесение игровых элементов в конференции, форумы – одновременно простая и сложная задача. Сложность проявляется в поиске баланса между скучно и очень сложно, сохранив при этом фокус на целях геймификации. Правильным решением будет протестировать свой прототип несколько раз.
В последнее время о геймификации говорят много. Рассказывают о сути технологии и истории возникновения, описывают механики, приводят в пример Foursquare, собирают статистику и проводят опросы. Теории в сети достаточно, а вот качественных примеров применения геймификации в бизнесе мало. Данная статья ставит перед собой цель показать на примере LiveTex, каким образом можно органично вписать инструментарий геймификации в бизнес-процессы компании.О компании
LiveTex - это российская IT-компания, чьи продукты собственной разработки позволяют осуществлять коммуникацию посетителей сайта с его владельцами, тем самым повышая конверсию интернет-ресурса. Внутри компании есть несколько отделов менеджеров, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами: отделы привлечения, продаж, сопровождения, ключевых клиентов и технической поддержки. Организация стремится повышать качество своих бизнес-процессов, поэтому использует различные KPI, собирает статистику по действиям сотрудников и контролирует обстановку при помощи регламентов. Внутри компании ведутся рейтинги сотрудников по отделам, присутствуют лидерборды, регламенты регулируют перевод на новые должности, а премиальные сотрудников прямо пропорционально зависят от их достижений.Постановка проблемы
LiveTex последние несколько лет работает весьма эффективно, стабильно увеличивая клиентскую базу. Сотрудники постоянно совершенствуют свои навыки, взаимодействуя с клиентами разных сфер производства и услуг, и глубоко вовлечены в работу компании, предлагая свои идеи по улучшению продуктов и оптимизации бизнес-процессов. Компания старается искать только лучшие кадры для получения максимальной производительности и продуктивности, создавая сильную команду. Система премий, корпоративный университет, бильярд, дартс, кикер, корпоративы, бесплатные обеды дважды в неделю и многое другое дают свои положительные плоды.Но как добиться больших результатов? Как сделать так, чтобы сотрудникам даже обычные рутинные занятия были интересными? Как сделать так, чтобы мотивация не падала даже во время серой питерской погоды и плохого настроения? Как сделать так, чтобы сотрудники еще сильнее стремились развивать свои профессиональные качества? В конце концов, как сделать так, чтобы сотрудники смогли зарабатывать больше, помогая зарабатывать самой компании?
В один прекрасный день организация решила обратить свое внимание на геймификацию.
Бизнес-требования
Компания уже не первый год существует на рынке и успешно на нем развивается, и понимает, что создание фич ради самих фич является нерациональным и часто приводит только к увеличению издержек. Поэтому прежде чем городить огород, компания решила для себя определить, что же на нём должно расти, и выделила следующие бизнес-цели:- Повышение скорости освоения функционала продуктов компании новыми сотрудниками. Критерием успешности цели является прохождение теста на знание продукта за период меньший, по сравнению с текущим средним показателем.
- Повышение производительности сотрудников и отделов. Критерием успешности цели является изменение соответствующих KPI сотрудников и отделов по сравнению с текущим уровнем в положительную сторону.
- Повышение мотивации сотрудников, корпоративного духа и вовлеченности в рабочий процесс компании. Критерием успешности цели является увеличение комплексного показателя, состоящего из:
- количества постов, обсуждений и лайков в корпоративной сети;
- количества генерируемых идей по улучшению бизнес-процессов компании или функциональности её продуктов;
- количества положительных отзывов клиентов компании о качестве обслуживания;
- Минимизация времени обработки показателей сотрудников за счет автоматизации сбора и хранения информации, а также генерации отчетов для принятия решений. Критерием успешности цели является уменьшение времени ежедневных операций, связанных с описанными процессами.
Геймификация
Что есть геймификация? Это использование игровых механик в неигровом контексте. Любой процесс представляется как игра, в которую играют участники процесса, или игроки. Выход процесса - это победа в игре, или выполнение квеста, или получение некоторого достижения. Любой бизнес-процесс строго детерминирован, т.е. правила игры прозрачны, просты и понятны игрокам. Совершая ходы, игроки достигают определенных результатов. Игроки могут планировать свои ходы, осуществляя ту или иную стратегию. Выполняя правила игры согласно выбранной стратегии, в конечном итоге игроки обязаны добиться победы.Помимо правил геймификации, компания выделила для себя несколько концепций, которые хотела бы поддерживать в процессе разработки:
- Все награды, которые будут присуждаться игрокам, должны даваться только за то, что является ценностью для компании;
- Игра должна быть в удовольствие игрокам и повышать их мотивацию, поэтому в ней не должно быть штрафов и взысканий, а гарантированный минимум зарплаты должен сохраняться в независимости от результатов игры;
- Игра должна поэтапно погружать игроков в контекст, а цели усложняться постепенно по мере приобретения игроками опыта;
- Игра должна являться продолжением бизнес-процессов компании, а не самостоятельной сущностью;
- Игроки должны видеть результаты игры в режиме реального времени;
- Игроки должны иметь возможность видеть статистику своего роста;
- Каждый игрок является личностью.
Аккаунт сотрудника
В центре любой игры стоит игрок. Именно через него игра и реализуется. Поэтому в центре системы компания поставила сотрудника. Каждый сотрудник имеет собственный аккаунт, характеризующий его как игрока. Аккаунт состоит из нескольких частей: информация по сотруднику, его достижения в виде бейджей, статистика агрегируемых по сотруднику показателей, достигнутый уровень, количество заработанных очков.
Аккаунт сотрудника предназначен для нескольких целей. Во-первых, информация по сотруднику необходима для других сотрудников компании и может содержать в себе такие полезные сведения, как фото сотрудника и ФИО, увлечения, информацию об образовании, контактные данные, должность в организации, рабочие обязанности, место нахождения сотрудника в здании компании. Во-вторых, сотрудник в своем аккаунте может наблюдать свой прогресс на профессиональном поприще в режиме реального времени, тем самым осознавая свой рост. В третьих, в аккаунте сотрудника отображается система уровней и их достижения в зависимости от поставленных задач, используя которую сотрудник может планировать свои действия для перехода на новый уровень.
Система уровней
Компания решила адаптировать несколько своих регламентов, касающихся рабочих процессов, и выстроила систему уровней роста сотрудников в зависимости от того, в каком отделе они работают. Так, например, для отдела привлечения значимым KPI является количество привлеченных клиентов на различных этапах воронки продаж, а для отделов сопровождения - количество успешных консультаций клиентов. Систему уровней компания представила в виде дерева, на котором указаны ключевые точки - уровни. Для каждой ключевой точки определено, что сотруднику необходимо сделать, чтобы его достичь. Например, привлечь сто клиентов, которые будут тестировать продукт.
Достижение уровня дает сотруднику некоторое количество игровых очков, которые он может потратить в специальном магазине. В некоторых случаях, достижение того или иного уровня, открывает сотруднику новые возможности, которые он может использовать. Например, сотрудник достиг некоторого уровня, что возможно только при условии большого количества обработанных чатов и успешных консультаций, и по сути является гарантией того, что этот сотрудник действительно хорош. В таком случае, достижение этого уровня открывает сотруднику новую возможность - повышает количество одновременно обрабатываемых чатов, или дает сотруднику право использовать ненормированный рабочий график, или сотрудник получает в пользование личные визитки. При этом, сложность достижения следующих уровней возрастает.
В итоге, система уровней позволяет понять сотруднику, какие же действия ему необходимо сделать, чтобы совершенствовать себя как профессионала внутри компании, а за счет повышения сложности его заинтересованность в игре продолжает оставаться на постоянном уровне.
Статистика роста
Нет ничего более позитивного как наблюдение за тем, как растут твои показатели по мере игры, как с каждым днем ты становишься все круче и круче. Поэтому компания решила открыть для каждого сотрудника их показатели, которые агрегируются для вычисления различных KPI. Статистика роста включает не только реальные показатели сотрудника, но также и те, которые ожидает получить от него компания. Статистика роста сотрудника является немаловажным инструментом для анализа как для самой компании, так и для сотрудника. В случае хороших показателей относительно требуемых, сотрудник получает дополнительные очки, а в случае плохих, подключается дополнительная система обучения сотрудника. Так, например, если динамика развития сотрудника ниже среднего, система советует ему ознакомиться с теми или иными учебными материалами, которые помогут ему увеличить свои достижения, или заново пройти некоторые тесты.
Обратная связь
В компании сотрудники используют несколько основных для работы продуктов: пульт оператора, корпоративная CRM, ПО для созвона с клиентами. Пульт оператора необходим для непосредственной коммуникации с посетителями сайтов и между операторами, а в CRM сотрудники выполняют различные поставленные по клиентам задачи. ПО для созвона с клиентами и в Африке ПО для созвона с клиентами.
Используя все это обеспечение, сотрудники изменяют те или иные свои показатели (количество чатов, длительность голосовых звонков, время выполнения задач и т.д.). На какой-то миг кто-то из топ менеджмента компании представил, что он сидит целый день в пульте оператора и не видит ничего, кроме череды практически однотипных диалогов с посетителями. Это мимолетное видение ему весьма не понравилось, и компания решила показывать в режиме реального времени своим сотрудникам их достижения. Сотрудники должны понимать, что каждое сделанное ими действие - прибавляет им в копилку еще одну монетку. Рефлексия образуется только при наглядном ответе среды на ваши действия.
Бейджы
Бейджы компания выбрала как еще один игровой инструмент для отображения роста сотрудника. Получить бейджи сотрудник может совершенно за различные вещи: за получение уровня, за достижение какого-то показателя, являющегося ценным для компании, за внутрикорпоративные конкурсы, за индивидуальные достижения, за прохождение тестов и т.д. Бейджи даются не только автоматически, они могут присваиваться вручную топ-менеджментом компании за особые успехи сотрудника:
- Сотрудник проработал в компании один месяц/квартал/год/3 года;
- Сотрудник обработал 100/1000/10000 чатов;
- Сотрудник привлек 10/20/30/50/100 клиентов;
- Сотрудник достиг 5/10/15/20 уровня;
- Сотрудник выиграл конкурс идей один/два/три/пять раз;
- Сотрудник заработал достижение «Отлавливатель багов»;
- Сотрудник заработал достижение «Лучший чебурек недели».
Квесты
Квесты являются тем игровым элементом, который и придает игре свойство играбельности. Квест - это задача с подробным описанием, которую необходимо выполнить для того, чтобы продолжить игру. Выполнение всех квестов гарантирует победу в игре. Т.к. победа в игре с точки зрения бизнес-целей в принципе невозможна, квесты в компании используют на первых порах при обучении новых сотрудников функциональности или обучения сотрудников новой функциональности. Все квесты разделяются на группы в зависимости от функциональности продуктов, а их выполнение отсортировано от простых к сложным. Еще одно разделение квестов в компании - на одноразовые и постоянные. К одноразовым квестам относятся такие квесты, которые сотруднику необходимо выполнить только один раз. Например, принять первый раз звонок или передать первый раз чат другому сотруднику. Постоянные квесты, как правило, необязательные, поэтому сотрудник может выполнять их несколько раз. К таким относятся квесты назначенной встречи, в которых для их выполнения необходимо вернуться в игру в определенное время для совершения некоторого действия, например, приходить на работу к 9.00. При этом, количество заработанных на квесте очков увеличивается в зависимости от того, насколько успешно квест выполнялся в прошлом.
Акции и сюрпризы
Еще одним элементом геймификации для повышения производительности сотрудников компания выбрала механику временных событий. Временное событие непостоянно и происходит в игре не на постоянной основе. События такого плана делятся на акции и сюрпризы. К акциям относятся временные события, которые компания применяет для повышения показателей сотрудников или отделов, когда наблюдает общее снижение результатов. Например, акция, увеличивающая в три раза очки за привлечение новых клиентов в течение следующих двух дней. Сюрпризы представляют собой вариант акций, происходящих случайным образом с заданным коэффициентом частоты.
Тесты
Тесты стали основным способом компании для аттестации их сотрудников, будь то знание функционала, регламентов, предметной области, ключевых клиентов и т.д. Успешная сдача тестов является обязательным условием при достижении некоторых уровней. Компания приветствует повторное прохождение тестов сотрудниками, хоть за это и присуждается намного меньшее количество очков по сравнению с первым разом. Некоторые тесты обязательны к повторному прохождению.
Магазин для траты очков
За очень многие вещи сотрудники получают очки, являющиеся по сути игровой виртуальной валютой, которую они могут тратить по своему усмотрению в специальном магазине. Компания очень тщательно подошла к построению ассортимента магазина, оставив только те товары и услуги, которые непосредственно связанны с деятельностью компании. Никаких шоколадок, сабвуферов и мимимишечек. Только то, что может помочь сотруднику в его рабочем процессе. Например, сотрудник может потратить свои очки на:
- Футболку или толстовку с логотипом компании;
- Чашку для чая или кофе с логотипом компании;
- Литературу, связанную с его профилем;
- Заказ пиццы в офис;
- Лишний отгул;
- Качественную гарнитуру с логотипом компании для совершения звонков;
- Сотовый телефон, планшет, ноутбук;
- и т.д.
Лидерборды
Лидерборды уже были в компании до введения механик геймофикации. Лидерборды сами по себе достаточно противоречивы. Несмотря на то, что они подстегивают конкуренцию, и как следствие производительность, они же могут её и уменьшать. С одной стороны, приятно наблюдать себя в верхних строчках общего рейтинга, а с другой - мотивация в таком случае последних строчек стремится к нулю. Решением проблемы было применение общего лидерборда и лидерборда, отображающего положение сотрудника в рейтинге только вместе с сотрудниками со схожими результатами.
